Do these 3 things before closing this tab:
1Clear out junk files and repair common Windows errors2Fix the driver behind crashes, sound loss and screen glitches3Repair Windows errors before they cause bigger problemsEn las semanas previas al estreno de Smile, el 30 de septiembre de 2022, Paramount colocó actores con sonrisas inquietantes en asientos visibles durante retransmisiones de béisbol y fútbol americano, y en el programa Today. La campaña convirtió una aparición breve y extraña en una imagen fácil de reconocer y compartir. Fue una acción promocional especialmente visible; las cifras disponibles no prueban que revolucionara el cine ni que, por sí sola, causara el éxito de taquilla.
La idea: sacar la sonrisa de la pantalla
Danielle Kupchak, entonces vicepresidenta ejecutiva de Global Creative Content en Paramount Pictures, contó que su hija pequeña imitó una sonrisa inquietante que había visto en un póster de la película. La reacción le sugirió que el motivo podía funcionar fuera de la publicidad convencional: en espacios cotidianos donde el público no esperaba encontrarse con él. El equipo recibió el encargo de crear un stunt social que ayudara a poner la película en el mapa, según Boardroom.
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La intención era llegar a mucha gente sin que la intervención pareciera un anuncio. Kupchak lo resumió así: “We wanted to reach the masses but we didn’t want it to feel like marketing.” Parker Finn, guionista y director, describió la idea como una acción de naturaleza guerrillera: querían averiguar si la gente notaría las apariciones de manera orgánica, explicó a ComingSoon.
Cómo funcionaba el stunt en las retransmisiones
Elegir un lugar que las cámaras ya mostraban
Paramount compró entradas para eventos a los que podía asistir el público, incluidos partidos de MLB y NFL, además de una aparición en Today. En los encuentros de béisbol, los actores se sentaban detrás del home plate: una zona que las cámaras suelen mantener en pantalla durante buena parte del partido. Así, la campaña no necesitaba interrumpir el juego para poner la sonrisa frente a la audiencia; aprovechaba el encuadre habitual de la retransmisión, según la entrevista de Boardroom.
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Hacer que la anomalía se distinguiera
Los actores llevaban camisetas de colores neón para que la sonrisa resultara visible incluso en planos amplios. La candidatura de la campaña a los Shorty Awards añade que algunas camisetas amarillas llevaban la palabra SMILE. El detalle cumplía dos funciones: llamar la atención en la imagen y ayudar a identificar la película cuando los espectadores compartieran capturas o clips, según la ficha de The Shorty Awards.
Repetir la aparición y dejar que el público conectara los puntos
Las apariciones en días consecutivos y en distintos partidos hicieron que la sonrisa pareciera surgir en varios lugares. Primero estaba la imagen inquietante; después, el público podía relacionarla con el título. Finn dijo que el equipo quería que los espectadores descubrieran esa conexión sin sentir que la película se la imponía. Recordó que algunas personas que no sabían de la película la conocieron al verla durante un partido, en su entrevista con ComingSoon.
Por qué la imagen podía viajar más allá del estadio
La campaña combinó cuatro decisiones que se reforzaban entre sí:
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- Interrupción sin cortar el evento: una persona sonriente en la grada contrastaba con lo que la audiencia esperaba ver, pero la acción no exigía detener el partido.
- Un encuadre con visibilidad recurrente: sentarse detrás del home plate aprovechaba una zona que ya aparecía en la retransmisión.
- Una señal visual fácil de reconocer: la sonrisa y la camiseta brillante hacían que el personaje se distinguiera; la palabra SMILE facilitaba atribuirlo a la película.
- Una conexión que el público podía descubrir: la imagen generaba curiosidad antes de revelar explícitamente el vínculo promocional.
El equipo de la película también había apostado por sonrisas prácticas, construidas mediante la actuación y no con retoque CGI, para preservar su aspecto humano y extraño. Finn explicó esa elección a SYFY. Esa cualidad encajaba con el stunt: la imagen buscaba resultar familiar —una persona en una grada— y perturbadora a la vez.
Qué cifras se comunicaron y qué miden
La ficha de la campaña presentada a los Shorty Awards atribuyó a la activación más de 170 millones de visualizaciones rastreables en plataformas sociales y un alcance editorial estimado superior a 100 millones de personas. La misma ficha declaró una apertura doméstica de 30 millones de dólares. Son cifras presentadas por los participantes de la campaña; la estimación editorial se refiere a publicaciones que cubrieron el stunt, no a una medición independiente de entradas vendidas.
La taquilla de la película fue destacada, pero las cifras describen el desempeño de Smile, no el efecto aislado de una acción publicitaria. Chapman University informó en 2022 que el presupuesto de producción fue de 17 millones de dólares y que la recaudación mundial había superado los 200 millones. TheWrap también informó en noviembre de 2022 que la película había cruzado ese umbral mundial.
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Lo que no se puede concluir sobre el impacto
Las visualizaciones y la cobertura muestran exposición, pero las fuentes disponibles no establecen qué proporción de las entradas se debió a la campaña ni ofrecen una medición independiente de ventas incrementales. Tampoco permiten atribuir todo el recorrido comercial a los espectadores que vieron las sonrisas en los partidos.
Hubo otros factores coincidentes. TheWrap mencionó el boca a boca, la demanda de terror durante la temporada de Halloween, la recepción de Halloween Ends y el estreno de Smile exclusivamente en cines frente a la opción simultánea de streaming de su competidora. Chapman University señaló que las pruebas de audiencia favorables contribuyeron a que Paramount cambiara un plan inicial de distribución directa en streaming y estrenara la película en salas. El stunt ayudó a elevar la visibilidad; no es posible aislarlo como causa única del resultado.
Quick wins for a faster PC:
Clear out junk files and repair common Windows errorsFree Scan →Scan for outdated or missing drivers - takes under a minuteDriver Scan →Una campaña memorable, no una prueba de que el marketing lo hizo todo
La fuerza de la acción estaba en su sencillez: una sonrisa fuera de lugar, en un sitio que la televisión ya enfocaba, con suficientes señales para que la audiencia pudiera reconocerla y difundirla. Paramount buscó que la gente encontrara la conexión por sí misma, en vez de recibir un anuncio convencional. La campaña se volvió especialmente comentada y acompañó el buen desempeño de la película, pero la evidencia disponible respalda una conclusión más precisa que la promesa de una revolución: fue una intervención promocional diseñada para convertir la sorpresa televisiva en conversación social.
Quick Recap
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